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通用净水革新之路:品牌赋能渠道 创新颠覆市场

关键词:反渗透膜

描述:国内经济进入转型调整期,对整个产业的影响也在这两年越来越突出。在大环境的影响和冲击下,家电行业、包括净水行业暂时告别了几年前红利驱动下的迅猛发展,转而进入较为成熟的稳步发展期。这一阶段,是对品牌综合实力的考验。

国内经济进入转型调整期,对整个产业的影响也在这两年越来越突出。在大环境的影响和冲击下,家电行业、包括净水行业暂时告别了几年前红利驱动下的迅猛发展,转而进入较为成熟的稳步发展期。这一阶段,是对品牌综合实力的考验。


十年前,国内净水行业一片喧嚣,成百上千个品牌混杂期间。这种竞争态势造成了多方面的影响,既有正面意义,也有负面影响。积极的一方面是,品牌的“逐鹿”带动了整个净水市场的活跃程度,也推动了净水以及配套产品在消费层面的认知,虽然市场混杂,但同时也是净水产品在消费群体加速认知的阶段;但不可否认的是,一些没有技术实力和服务保障的杂牌充斥期间,由于缺乏品质和服务的双重保障,也在一定程度上误导了消费者,造成对净水产品一些偏僻认知。同时,过于激烈的竞争导致价格战出现,也导致行业遭遇价格瓶颈。


事物的发展具有两面性。当各种红利政策不复,今天才到了真正考验品牌内功的关键阶段。


没有外部利好驱动,品牌要想持续发展,扩展市场空间,需要进行包括团队、产品、研发、营销、服务等一系列的运维,如果没有资金以及成体系的规划执行能力,继续参与市场竞争的可能性并不大。而这些对于一些综合实力较弱、或者没有实力可言的品牌而言,实现起来有很大的难度。或者说,对于一些品牌而言,不具备对抗市场风险的能力,或者只想在高峰期分得一杯羹,而没有长线投入发展的品牌规划。


但同时,我们可以看到,国内净水市场的发展,走过了近二十年时间,目前已经进入较为成熟的发展阶段,但在消费层面的用户普及率上只有10%左右,相对于国内庞大的人口基数,还有巨大的可操作空间。


品牌综合实力+巨大的市场空间,具备这两点,依然可以在净水产业中有所作为。于是,2018年,通用净水开始重新着手布局中国市场,以高端净水品牌亮相,参与市场角逐。

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充分发挥GE百年科技优势 打造差异化高端全屋品牌


实际上,在整个净水产业,通用有着再入市场的两大内在*核心优势,即品牌力和技术力,尤其是GE膜,被行业各大知名品牌广泛应用,在某种程度上,GE膜成为品质的代名词。依托强有力的技术研发优势,就能够充分保证产品品质,这是我们对产品层面的信心。


同时,国内净水市场进入成熟阶段,一个很重要的标志在于产品的细分和差异化。


过去,国内净水市场一直是纯水机占主导地位,间或也有品牌提出超滤、纳滤等其他相关联产品,但一方面源于没有得到主流品牌和主流市场主推,另一方面在于有些技术方面需要进一步完善,所以长久以来国内绝大多数净水品牌,包括一些主流品牌依然在主推RO机。


随着人们对净水产品认知的提高,需求也开始变得多元化和细化,尤其对饮用水而言,不再仅仅跟从市场,而是有用户自己的个性化需求。


用户有需求,市场就有空间。尤其是品牌方试图再扩大销售通路,产品创新便是关键的突破点,。


对于通用净水来讲,可以说*早进行技术研发和储备的品牌之一。针对中国市场现状,我们如何突出自身的技术特色,并通过产品为载体让更多终端用户了解、认知、并接受差异化的产品?


根据市场调研,在产品组合上,我们采取全品类覆盖的产品策略,从全屋净水到终端饮用水,几乎可以覆盖用户群所有的饮用水需求。“大而全”的同时,我们还要做到“细而专”,既保持主流,同时也突出特色和差异。


除了核心技术RO膜之外,通用还有业已成熟的纳滤膜。经过多年的试验和体验,目前纳滤膜的技术已经非常成熟,能够在用户用水上提供更多元化的解决方案。国内水质环境和用水需求千差万别,实际上仅仅一两款产品,虽解决了通用问题,而无法更好解决个性化的需求。纳滤净水产品针对不同地区水质和用户不同需求而研制,在功能上区隔于RO机。而且有通用净水的品牌加持和品质以技术保证,在纳滤领域或将掀起新一轮的“赛点”。


而纳滤产品的推出,是我们进行产品差异和细分的先期试水,研发和技术准备和储备工作已经在推进中,通用净水的整个产品系列将更值得期待。除此之外,通用净水根据消费者的需求还打造了以G+智慧平台为核心的全屋智能净水体验,让用户使用到便捷、智能、安全以及健康的全屋饮用水。


除了做好产品制造,净水行业还有一个特殊的属性,即需要服务为品牌、为厂商增值。


搭建智能化服务体系 构建服务销售良性闭环


净水产品的服务具有非常广阔的内涵。


首先,服务能够助力品牌形象的树立。早期,一些净水厂商将重心放在销售上,而忽视、或者没有实力和资源做服务,而忽视后续工作的开展。导致在一些品牌退市之后,市场上出现相当数量的“孤儿机”无人问津。净水行业这一发展轨迹实际上和空调行业非常相似。就在空调行业处于发展中期,也出现过很严重的服务问题,后续,只有有持续服务力的品牌才在*后的市场上脱颖而出,形成今天我们看到的、已经非常熟的空调品牌格局。经过大浪淘沙之后,品牌矩阵既定。


服务对品牌长线发展具有重要意义。


与组建新的专业化团队同步进行的,是专业化服务体系的搭建。以消费用户为中心,围绕优质服务体验展开,进行线上线下的同步运维。例如,线上,通用净水以科技、智能、便捷为出发点,进行G+智慧平台的组建,通过微信公众号平台实现品牌、产品和用户的互动。并通过在线实时监测水质、滤芯使用状况,便于用户随时随地进行水质观测,更直观的感受和体验净水使用效果。为通用净水用户带来售前、售中和售后一套完整的服务体验。


同时,线下我们也保证合作服务商的品质,赋能合作服务商和经销商。尤其在经销商层面,除了销售指引之外,也将注重服务层面的培训和引导。


服务与销售是一个良性循环,这一点能够通过净水产品属性更清晰的呈现出来,即滤芯的服务可以产生持续性的销售效益。所以服务不仅是品牌的助推器,同时也是销售的增值途径。这一点,对于净水品牌厂商而言,具有目标的一致性。


解决传统代理体制痛点 赋能渠道价值转化能力


实际上,通过代理商进行品牌的落地执行,具有非常明显的国内渠道特色,在渠道环境的营造上,厂家占了很强的主导地位,通过品牌的全渠道管控,才能够把握渠道发展方向,给代理商以信心。


在为代理商赋能方面,我们首先要解决一些困扰厂商合作的渠道顽疾,疏通整个上下游的产业链,保证商家的整体利益,并在此基础上保证通用净水整体的品牌价值。


当前,压货是代理商群体*大困扰。压货意味着资金周转慢、库存压力大、市场动能不足。在过去的大批发时代,压货成为渠道常态。今天如果不解决压货问题,代理商的态度则是宁愿不选择或者放弃合作,也不愿意背负库存之债。为此,在与代理商合作过程中,我们将库存导向转向终端导向,将更注重商家的运营和动销能力,而非资金和库存作用。


其次,关于“窜 货”问题,损害了绝大部分商家利益,这也是代理商、尤其是遵循原则做市场商家的*大障碍。“窜 货”在于经销商体系不明确,权责划分不清晰。通过合理体系和科学管理方式相结合的方式,我们在与商家合作过程中,尽*大可能完善厂商合作模式,通过引入互联网的信息化管理模式,扩大市场监管范围,降低过去传统方式带来管理成本增加而忽视的“窜 货”问题。“窜 货”问题的解决为代理商更全情投入本区域市场运营扫清了障碍。


另外一个痛点是由“窜 货”而引起的乱价。乱价主要有两个维度,一是线下地区与地区之间的乱价;二是线上线下的乱价。不同渠道、不同区域由于目标消费者不同,在利益的驱动下,乱价成为国内家电市场一种失序常态,但对于品牌和合规商家而言,无疑是一种伤害,既伤害了消费者的信任,也影响了代理商对品牌的忠诚。所以,乱价也是我们作为品牌方要重点解决的市场管理层面的问题,作为赋能渠道的重要内容。


凭借多年的品牌、技术和市场积累,通用净水在国内市场的价值重塑包含了更多需要细化和精耕的内容。这些工作都将采取本土化的运营的模式,通过国内专业的营销团队进行输出,力求更加符合中国市场、符合中国用户、符合中国合作伙伴的需求。通用净水以“水科技,G+生活”为核心理念,用科技硬实力革新市场,不断推陈出新,将高品质的净水体验带入中国家庭。


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